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出品｜虎嗅黄青春频道
作者｜商业消费主笔黄青春
题图｜视觉中国
一天之内，炸裂的腾讯财报与微信架构“动刀”同时刷屏——腾讯重回扩张周期后，昂扬的锐气溢于言表。
5 月 14 日港股盘后，腾讯向市场递上 2025Q1 财报：
表面上，腾讯维持两位数增速：营收同比增长 13% 达 1800.2 亿元，净利润（Non-IFRS）同比增长 22% 达 613.29 亿元；
实际上，腾讯赚钱更快了：经营利润（Non-IFRS）同比增长 18%达 693.2 亿元，毛利同比增长20%达 1004.9 亿元，推动毛利率飙到 55.8%，归属普通股东利润率竟然攀升至 35.2%。
概言之，在各项核心指标均是上扬曲线前提下，腾讯净利润、毛利、经营利润均跑赢营收增速——若将时间线拉长，营收 8 连增，毛利与经营利润连续 10 个季度超过营收增速。
如果对枯燥的数据缺乏感知，换个说法，这季度营收创近三年最快增速、毛利首次破千亿、毛利率创近三年新高、经营现金流创历史新高、游戏收入创历史新高，腾讯赚钱效率步入 Max 模式了。
腾讯何以跑出三年最快营收增速？
缓缓铺开腾讯 2025Q1 财报，业务“三驾马车”（广告、增值、ToB ）主打一个“人无我有，人有我优”。
先说广告，2025Q1 收入同比增长20%至 318.5亿元，连续十季度两位数增长——这背后，一方面受益于广告平台持续 AI 升级，腾讯首席战略官 James Mitchell 在财报电话会上大赞 AI 对广告的提振，“历史上横幅广告点击率约 0.1%，信息流广告点击率约 1.0%，AI 使某些广告点击率飙升至 3.0%，上限是多少谁也没答案。”
另一方面，微信作为核心“引擎”，月活首破 14 亿达 14.02 亿，外界惊讶于微信在高基数上仍能保持渗透，腾讯内部则越发凸显微信生态之于集团的重要性：随着微信交易生态系统优化，广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告库存需求越发强劲，季度内多数重点行业的广告投放均有所增长。
还是那句话，微信只需稍微发力，就已经是其他平台的 Hard 模式了；自从 2023Q3 微信扛起腾讯至今，微信在财报的权重与戏份越加越大，2025Q1 腾讯能跑出三年最快营收增速，微信无疑是最大“功臣”。
这也就不难理解，为何微信今年越发倚重电商，要在财报发布当天罕见发布内部信宣布架构调整及人事变动：
组织架构调整层面：一是成立电商产品部，加速发展交易基建、运营微信交易新模式；二是开放平台基础部更名为开放平台部，负责微信公众号与小程序产品的研发、运营。
与之相随的人员变动包括：曾鸣扛下电商产品部一号位，负责部门业务及团队管理，直接向微信事业群总裁张小龙汇报；杜嘉辉担任开放平台部负责人，负责部门业务及团队管理工作，向曾鸣汇报。
随后，腾讯总裁刘炽平回应上述架构变动，“最近的组织调整是小调整，微信电商团队是开放平台部内部孵化，随着时间推移规模不断扩大，现在腾讯只是将两者分开，让电商团队独立成部门，但组织架构与管理人员实际上没有变化。”
长期追踪、观察微信业务变化会发现，这是今年商业化提速的明确信号，也是微信发力电商的意志顺延。
与其他大厂不同，微信向来以克制的姿态进行新业务探索，今年以来，微信持续激活交易生态：视频号橱窗带货达人升级为“微信小店带货者”，进而打通全域带货；微信小店功能持续完善，相继推出朋友圈分享、蓝包抽奖等新场景，并为商家提供更多入驻支持、扩充品牌商品库——如今，终于到了架构独立、人事布局的闭环阶段。
事实上，外界判断一家公司对新业务的倚重程度，往往先看带队一号位“地位”——此前，曾鸣带领微信开放平台主导了小程序生态的构建，成功探索出“从工具到生态” 的发展模式，被内部誉为“最懂微信商业化的人”，现在让曾鸣统管电商产品部，足见内部对电商寄予厚望。
接近腾讯人士表示，去年底电商团队就已在新架构下独立运行，负责人正是曾鸣，未来不排除将小程序电商板块划归微信小店体系——目前，腾讯财报中提及微信小程序的交易额突破 3 万亿元（含线上、线下及非实体消费场景）；若后续将公众号、小程序、视频号交易统一至微信小店，交易规模或将一举超越抖音。
要不说马化腾是个“耿直 Boy”，早在今年年会就没憋住表达了赞许，“小龙觉得商品就是信息，不应该只局限在视频号，而应该纳入整个微信生态，从原子层角度去思考电商。这样走出来的路跟别人不一样，会走得更远。”
况且，微信小店正处于筑底关键期，让曾鸣操刀啃电商这块“硬骨头”、进而圆腾讯的“电商梦”，显然是集团优先级最高的战略目标，这种能者上的“放权”恰恰符合马化腾此前在年会上的表态——“让状态好的人上场”。
值得玩味的是，过去很长一段时间，微信习惯以“克制”的风格示人，尤其针对新功能的迭代，总显得保守——毕竟，微信 MAU 已飙升至 13.85 亿，朋友圈 DAU 超 8 亿，用户基数决定了微信改动功能的决策成本高——尽可能少改、小改才是最安全的。
然而，今年以来微信在重塑团队的作战风格——从“送礼物”测试两周全量更新至私聊到“送礼物”上线月余全量打通群聊再到“送礼物”与红包功能并列在“超级入口”，从公众号消息盒子到快讯能力上线再到放权个人微信直发公众号，微信团队不仅找回小步快跑的闯劲，还越来越善变了。
有鉴于此，2025Q1 微信小店摇身一变成了微信生态至关重要的“中枢”——其依托微信生态的社交、内容与支付能力，将经营势能投射到消费端，带动微信交易生态焕发出蓬勃的生命力——虎嗅获悉，2024 全年微信小店 GMV 同比增长 192%，订单数量增长125%，全年微信生态内商家数翻番，累计入驻服务商超 3000家，服务商家数量超 40000家。
而且，从微信 2024 下半年的行军速度来看，重点强化服务商与商家的撮合能力、简化平台政策仍会成为 2025 年的主旋律。
虎嗅了解到，微信小店服务商体系接下来会围绕两个方面建设：一是全面开放，服务商繁杂的资料审核、名额限制 2025 年都会取消，整个生态大开放；二是生态净化，平台会根据服务商的表现进行分层运营，相应给予不同的权益。
接近微信人士表示，微信小店还会将新店最长一年内的技术服务费，以流量激励方式返还给服务商供其自由分配；与之对应，商家授权后微信小店会开放更多数据给到服务商，包括不同场景的交易数据、转化数据等。
甚至，微信小店藏着整个集团的野望——相较抖音、快手等平台，微信先天具备私域转化基因及向公域迁徙的能力，企业会把分散在互联网的流量最大限度汇集到微信持续经营、产生互动甚至建立信任背书，这让微信交易生态兼具内容电商+社交电商+搜索电商+货架电商四重属性，最终将社交优势发挥到最大。
难怪在“2025 微信公开课 PRO”上，微信公开课讲师表示，2025 年团队会定期做一些线下闭门会、交流会，让业务听到更多声音、更有方向感。“团队目标是打造一个真正开放的生态，会在保证带货者体验基础上做到应开尽开。微信创造了非常多标准，比如红包到移动支付变成一个线下支付标准，小程序变成一个移动行业服务标准，下一步希望能将微信小店变成一个交易标准。”
猛砸 AI，游戏狂飙
如果广告是低垂的果实，那 AI 则是未来的“船票”，也是腾讯近年来新的发展“重心”——毕竟，当 DeepSeek 让整个互联网为之躁动，心有猛虎的公司都在寻找向上攀爬的入口，一个时代拐点正呼啸而至。
当很多公司仍然疲于 AI 研发与大模型刷榜时，AI 之于腾讯已经扎扎实实开始赚钱了。
2025Q1 腾讯 ToB 业务（金融科技及企业服务）收入同比增长5%至549.1亿元；其中，金融科技服务的收入增长主要由于消费贷款服务及理财服务收入增长；企业服务收入双位数增长则受益于 AI 相关收入的快速增长，以及云服务和商家技术服务费的提升。
这背后支点是，腾讯正从基础大模型、算力、开发工具到应用层面全面推进 AI 升级，比如腾讯混元 3D 生成模型建模精度提升 10 倍，比如腾讯推出人工智能编码助手，降低微信小程序开发门槛并缩短开发时间——表面看，只是产品能力升级，实际每次迭代都需要数十亿投入“筑底”：2025Q1 腾讯研发支出同比增长 21%达189.1亿元，资本开支同比增长 91%达 274.8亿元。
虎嗅获悉，今年腾讯还在 AI 领域发起了“从算力到人力”的全面加码，公司高层明确表态：“只要业务团队能证明其项目是在产品中实现 AI 赋能，或是开发独立的AI工具产品，在资源保障的前提下，公司将不设算力和人力限制。”
与之对应，集团意志投射到 AI 人才建设，一边推进“青云计划”，一边启动史上最大就业计划——三年内将新增 2.8 万个实习岗位并加大转化录用，其中 2025 年将迎来 1 万名校招实习生，六成面向技术人才开放。
至于 ToC 市场，AI 之于用户场景渗透则更为彻底：一方面，原生 AI 产品表现突出，元宝、ima 等行业头部应用快速更新迭代，尤其元宝通过混元 + DeepSeek 双引擎驱动实现用户显著增长，并于近期入驻微信联系人列表，实现从智能创作到社交分享的无缝衔接。
对此，马化腾在财报电话会上表示，“每个人都可以做通用的智能体 AI，微信有可能形成独特 Agent AI 生态，与微信生态系统的独特组成部分相连接，包括社交图谱、内容生态系统（如公众号、视频号），以及微信内数百万个小程序。”
另一方面，腾讯核心产品通过 AI 技术升级获得全新能力与增长空间，微信、QQ、腾讯文档、QQ 浏览器、腾讯会议等多款亿级用户规模的产品陆续上线 AI 新功能——今年 2 月，微信搜一搜通过接入混元、DeepSeek 等大模型，显著提升搜索智能化与精准度，腾讯自研模型驱动的搜索结果已覆盖超过 90% 问答类搜索。
一个有意思的插曲是，今年春节后，腾讯元宝先超豆包、再超 DeepSeek，最终于 3 月 3 日登顶中国区 APP Store 免费榜，一切似乎又回到了移动互联网卷投放、抢渠道入口的“暴力烧钱”路径。
对此，腾讯总裁刘炽平在 3 月的腾讯年报沟通会上表示，从 2 月到 3 月，元宝 DAU（日活跃用户 数）增长超 20 倍，成为中国 DAU 排名第三的 AI 原生移动应用。“未来不会纯粹靠投流获客，会更加关注留存率，也会通过有机联动使元宝与其他产品协作。”
相较而言，腾讯生长路径短期风向标在微信，长期看 AI 赋能，但当下腾讯“泵血核心”依然是增值服务——至少从 2025Q1 业务表现来看，腾讯游戏还是太能赚了。
腾讯 2025Q1 增值服务收入同比增长17%至921.3亿元，其中游戏板块整体收入同比增长 24%达 595 亿元，站稳双位数增速，看来马化腾去年年会的批评 IEG（腾讯互动娱乐事业群）是真听进去了。
先看国内市场，《王者荣耀》《和平精英》两颗摇钱树依然保持不俗的吸金能力，叠加《三角洲行动》、CF手游增量拉动，收入同比增长 24% 达 429 亿元，是腾讯自 2021Q3 首次区分本土、海外披露数据以来第一次突破 400 亿大关，且连续三个季度站稳双位数增速。
这很大程度上受益于 IEG 延续 2024 年的“火热手感”，顺势在 2025 Q1上演了一出“王者归来”的戏码：先是在 SensorTower 公布的 1 月中国 App Store 手游收入排行榜中独揽 TOP5，稳居中国手游发行商全球收入冠军；接着在 2 月、3 月中国 App Store 手游收入排行榜中再次包揽 TOP4，蝉联中国手游发行商全球收入冠军。
尤其在蛇年春节前后，《穿越火线手游》于 1 月 10 日推出新版本，收入激增 421%，创下产品上市 9 年以来最高纪录；《王者荣耀》推出的版本内容带动收入同比增长 94%，月收入达到近 42 个月以来峰值。
值得一提的是，腾讯高管承认今年一季度的特殊，未来或难“复制”，但在财报电话会上谈及腾讯游戏布局及游戏市场趋势时，腾讯首席战略官 James Mitchell强调了 BR（战术竞技）到“搜打撤”品类的突破。“每隔几年在第一人称动作赛道，就会有新模式出现，这通常更多会扩大整体受众，而不是蚕食已有产品市场。”
这个洞见与市场发展一脉相承——前几年，战术竞技模式兴起，《堡垒之夜》《使命召唤：战区》《PUBG》一度风靡；如今，《三角洲行动》掀起 FPS“搜打撤”热潮，其海外版《Delta Force》短短 10 天下载量破 1060 万，横扫美国、日本、英国、德国等市场 iOS 手游下载榜冠军，成为月内全球下载量增长最高的游戏。
更重要的一个趋势是，2024 年腾讯新一线产品开始崭露头角，《金铲铲之战》《无畏契约》《火影忍者》《暗区突围》《三角洲行动》以及 LOL 手游、CF 手游，产品表现在移动端与 PC 端都蹿到了诸多细分品类头部，甚至第一的位置——腾讯之于游戏行业的统治力得到了充分验证。
再看国际市场，2025Q1 国际市场游戏收入同比增长 23% 至 166 亿元，连续三个季度刷新历史高点——主要得益于《PUBG MOBILE》《部落冲突：皇室战争》及《荒野乱斗》的收入增长；其中，《PUBG MOBILE》于 Q1 迎来了 7 周年庆典，Sensor Tower 显示《PUBG MOBILE》3 月收入激增65%，成为当月全球收入增长最高的手游。
气势如虹的 IEG 还顺势在近期公布了 Q2 上线的五款新品：《剑灵 2》《暗区突围：无限》于 4 月上线后，双双进入当月网吧游戏热力榜，《暗区突围：无限》于 4 月 29 日上线两日冲榜 TOP 30；《胜利女神：新的希望》将于 5 月 22 日上线国服，市场期待拉满；另据不完全统计，腾讯还攥着 25 款拿到版号的新品，覆盖射击、动作、开放世界等多个赛道。
如此强势的市场表现，游戏递延收入也能抬着 2025Q2 财报走，以至于高盛都在研报中预测：2025 年腾讯游戏会在 2024 年的高基数之下继续保持 10% 的增速。
至此，微信、AI 、游戏全面开花，腾讯算是彻底爆发了。
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